商品は、その多くが店頭で売られることになります。店頭を通して消費者に届けられるわけですが、企業から店頭までのルートにはいくつかの選択肢が出てくるはずです。もちろん、オンラインショップで販売されることもあるでしょう。
このルートはいわゆるチャネルと呼ばれるものですが、どのチャネルを選んでも同じではありません。チャネルの選択を間違えれば、それが企業運営を圧迫することもありますし、正しい選択ができれば利益となって返ってくることもあるのです。
チャネル戦略はどこに視点を置いて考えていけばいいのか、あるいは考えていかなければいけないのか、これに触れながら流通経路の種類などにも言及しつつ説明していきたいと思います。
チャネル選別のポイントは効率と売り上げとコスト
商品の販売チャネルは考えうる複数のものから選択していかなければいけません。選択を間違えてはいけないのは最初に説明した通りです。では、どこにポイントを置いてチャネルの選別をしていけばいいのでしょうか。
まずは、効率。営業活動もそうですが、効率が悪ければ、それだけ経費が余計にかかってしまいます。経費がかかるということは、利益を上げるまでに必要な売り上げもその分上乗せしなければならず、営業活動が無駄になってしまいかねません。商品を最短で消費者に届けるにはどのようなチャネルを選択すべきなのか、これが大きなポイントとなってくることは間違い無いでしょう。
次に、売り上げです。当然のことですが、売り上げが上がらなければ意味がありません。その売り上げの大きさは商品やサービスそのものの魅力にも左右されますが、販売チャネルの影響を受けることもしばしばあります。どの流通経路を選択すれば売り上げが上がるのか、あるいは下がるのか、これを分析しベストなチャネルを選択するようにしましょう。
そして、コストにフォーカスすること、これもチャネルの選択には欠かせない要素となります。企業が商品やサービスを直接販売するチャネルは、コスト面で考えれば他のチャネルよりも有利となるでしょう。逆に、卸売業者を間にいくつか挟めば、それだけコストがかかることになります。
日本ではこの卸売業者が、実際に商品を販売する小売業者の3倍を超える売り上げを上げているとも言われており、間に卸売業者を介するチャネルは日常的であることがわかるはずです。そのコストをいかに抑えるか、ここがポイントになってくるでしょう。以上の3点に着目しながらチャネル選別を行っていかなければいけません。
開放的な流通経路と閉鎖的な流通経路
流通経路、いわゆるチャネルには大きく分けて2つの考え方があります。1つは開放的なチャネルと、もう1つは閉鎖的なチャネルです。
開放的なチャネルとは、上で紹介した卸売業者など流通経路の間に入る業者を絞り込まない手法のこと。多くのスーパーで取り扱われる食料品や日用品など大量に流通させる必要がある商品の場合に、この戦略は有効となります。商品を開発・製造、そして販売している企業側は食料品や日用品を大量に店舗まで届ける必要があり、それが全国規模であれば、流通経路を限定することがそもそも困難なため、この開放的なチャネルが選択されるのです。
この手法にデメリットがあるとすれば、価格を一定に保つことや、企業がイメージしたブランド価値を正しく提供することが困難となる点が挙げられるでしょう。同じ商品でもスーパーやコンビニごとに価格や取り扱い方が異なるのを見れば、この点が理解できるはず。もっと言えば、そうした価格やブランドイメージの固定化が必要ない商品の場合には、この開放的なチャネルが選択されることになります。
一方の閉鎖的なチャネルとは、企業と小売店の間の業者を限定する手法を指します。メリットは開放的なチャネルとは逆で、価格を一定に保ちやすくなり、また、企業がイメージし消費者に伝えたいブランド価値を正しく届けることができる点が挙げられるでしょう。
閉鎖的なチャネルのデメリットは、商品を大量に流通させるのが困難である点。介する業者が限定されてしまうわけですから、これは必然。また、流通業者が限定されてしまうと融通が利かず、価格競争に負けるリスクも出てきてしまいます。新たなチャネルを開拓するのにはお金も時間も労力もかかりますから、これも仕方がありません。
商品やサービスをどのように販売していきたいのか、これを考え戦略を練った上でチャネルや流通手法を選択することが重要です。
流通チャネルの見極めと見定めの重要性
業種ごとに流通経路がある程度決まっていることもあるでしょう。ただ、基本的には企業がどのような戦略で商品を売り込んでいきたいのか、どのように、あるいはどのような消費者や顧客に届けたいのか、この点によって流通チャネルの選択肢が変わってきます。
オンラインショップについても最初の方で触れましたが、インターネットの普及により、このチャネルも多様性が増してきており、選択肢も増加するばかり。その中から自社や商品にベストマッチなチャネルを見つけ出し選択することは容易ではないでしょう。それでも、チャネルを見極め、そして選択しなければいけません。また、視野が狭くなるとチャネルの選択を誤ってしまうこともあるので注意する必要があります。
例えば、コスト面のみで言えば直販が有利であることは上で説明した通りですが、しかし、考えなければならないことは、その他の要素とのバランスです。チャネル選択は上で挙げた効率と売り上げとコストのうち1つのみにフォーカスしても上手くいくわけではなく、多少コストがかかったとしても卸売業者を介した方がメリットが大きくなるケースが少なくありません。それが、開放的なチャネルなのか閉鎖的なチャネルなのかの選択にも繋がってきます。
ここを勘違いすると、やはり営業活動が無駄になりかねませんから、丁寧な情報収集と分析が欠かせないのです。企業が抱えている課題、商品の特性、市場のニーズや環境など、あらゆることを考慮に入れながら、ベストなチャネルを選んでいきましょう。
