自社や自社が提供している商品・サービスが顧客や消費者に対してどのように思われているのか、それを知るための一つの指標である顧客満足度。これが高ければ自社の行なっていることが肯定され、これが低ければ改善の余地が大いにあると判断することができます。
顧客満足度は黙っていても把握できるものではなく、自社が積極的に調査などを行い把握していかなければいけません。多くの場合、顧客満足度調査は顧客や消費者に対して質問を投げかけ、それへの回答によって判断します。その場合の注意点やポイントになりそうなことを、ここではまとめていきたいと思います。
曖昧な質問ではなく明確な質問を軸とすること
顧客満足度調査で顧客や消費者に質問を投げかけるとき、その質問の内容が非常に重要なポイントとなってきますが、曖昧な質問はできるだけ避けなければいけません。曖昧な質問では曖昧な答えになることが多く、顧客が満足しているのか不満を抱いているのかがつかみにくくなるからです。また、顧客満足度というのは、ある程度数字で表現できるようにしておかなければならないため、曖昧な質問では数字として算出するときに、それが困難となる可能性があります。できるだけ具体的な質問、できれば「YES」か「NO」で答えられるような質問を中心にまとめていきましょう。
例えば、「次も同じ商品を購入する意思があるかどうか」や、「自社のサービスをリピートしたいと思うか否か」といった、どちらかの答えを迫るようなクローズド・クエスチョンを各質問の軸としておいておかなければいけません。「他の人に勧めたいと思うかどうか」という質問もいいでしょう。オープン・クエスチョンを投げかけてはいけないというわけではなく、それはクローズド・クエスチョンがあった上で顧客や消費者の心理を探るために用いるべき。決してオープン・クエスチョンを顧客満足度調査の中心的質問として据えてはいけないのです。
調査に盛り込みたい具体的な質問とは
取引先企業に対しての満足度調査であれば、営業担当者のマナーや人柄、対応の素早さや内容、商品やサービスを説明するときの内容の濃さやわかりやすさ、取引後の対応の密度などについて質問するといいでしょう。営業担当者と顧客の間には信頼関係が不可欠です。このような質問でその関係性がどの程度築けているのかが把握できますし、今後の営業活動に活かすための要素も見つけられるはずです。
取引数量が大きくなると納品までに時間がかかったり、契約したことが完遂されるまでに日数がかかることがありますが、それに遅れがなかったか、仮に遅れがあったとしたら、そのときの対応がどうであったのか、こうしたことも聞いておかなければいけません。もちろん、商品やサービスそのものに対する満足度も、具体的な質問によって聞き出すことが求められます。
一般消費者に対しての顧客満足度調査の場合にも、基本的には同様です。カスタマーセンターの対応や、インターネット通販を利用したのであれば、梱包、発送までのスピードなどがどうであったか、こうしたことも合わせて尋ねる必要があるでしょう。それらがあった上で、例えば、「何か意見があればお寄せください」などと書き、フリーで顧客や消費者の意見を聞き入れる準備があることを示しておかなければいけません。
ちなみに、クローズド・クエスチョンであっても、完全な二択にするものと、3段階から5段階程度で評価・回答してもらう質問とに分けておくことも必要でしょう。完全な二択では満足か不満かといった両極端な回答になり、詳細な満足度について算出することが難しくなります。5段階で回答を受け取ることができれば満足度を数値化しやすくなりますし、質問ごとにその理由も添えてもらうことで、より課題が見えやすくなるはずです。
3段階から5段階で評価してもらうとき、真ん中に「どちらでもない」などといった中途半端な選択肢を設けることが多いですが、これを排除してもいいかもしれません。質問の内容や商品・サービスにもよりますが、できるだけ曖昧さを排除した方が、より満足しているか不満に思っているかが見えやすくなるためです。
質問などを作成するときには第三者の活用も検討する
調査と称した質問は、その作成者の意図が多分に盛り込まれてしまうもの。自分に甘い人は、自分に厳しい結果が出ないように質問の内容や順番を調整してしまうものなのです。つまり、同じような質問をしているように見えて、それは自分を利する調査となっているため、調査をしている意味そのものを失ってしまいかねないということ。
企業であっても、そのような傾向はあるでしょう。また、企業ではあまり思い切った質問や踏み込んだ質問ができないことも珍しくありません。これも顧客満足度を上げようとする意識が強くなってしまうからなのですが、もしそうなれば、そこから得た情報や結果は、今後の経営や営業活動にはあまりいい影響を与えないと思っておくべきです。
確かに、顧客や消費者へとアピールの材料とするために良い結果が出るような調査を行うという戦略はあるのかもしれません。しかし、それではその結果を武器として活用するためだけのものとなるため、実際の顧客満足度とは大きな乖離が出てきてしまうはず。もし本当に、今後も成長を続けるために、あるいは今の危機から脱するために顧客や消費者の満足度や不満度、もしくはその内容を調査しようとするのであれば、そうした企業側の都合による意図や意識が出ない形での質問内容としなければならないでしょう。
第三者機関に調査を依頼することも検討してみてください。どのような情報が欲しいのかを伝えれば、それを顧客から引き出すための質問やアンケートを作成してくれます。それを利用することで、企業の成長や営業戦略に役立てられる情報を獲得することがしやすくなるはずです。
