商品やサービスを取り扱っていれば、必ず顧客が存在します。それら商品などを顧客に買ってもらい企業の利益を上げているわけですから当然です。顧客が1人のみ、あるいは1社のみということは稀でしょう。大半の企業が、その顧客が個人であれ法人であれ複数存在し、それぞれに対して営業活動を行いながら取引を行っているはずです。
営業活動に必要不可欠なのが営業戦略ですが、ここではその営業戦略をさらに意味のあるもの、内容のあるものにするために必要な「顧客の区分」について説明していきます。これがどのような意義を持ち、また、どのように顧客を分けることが考えられるのか、これらの点を整理していきましょう。
顧客を区分することの必要性
顧客が複数いれば、それぞれに特徴があるはずです。取引の観点で見れば、定期的に取引をしてくれる顧客がいる一方で、非常に稀に取引をしてくれる顧客もいるでしょう。後者に関しては必要性がないのか、あるいは、競合他社とも取引をしているのか、これによっても顧客の性質というのは変わってきます。また、取引回数は少ないものの、その額や数量で見ればとてつもなく大きな取引をしてくれている顧客もいるはずです。さらに、取引相手が一般消費者なのか、それとも流通業者なのかによっても顧客の特徴は異なります。
このように、さまざまな顧客がおり、顧客ごとに特徴が異なるにもかかわらず、同じような営業活動を行うことは実に非効率的。顧客の性質や特徴が変われば営業戦略も変えなければならず、そうしなければ効率のいい営業活動など行えるわけがないのです。
営業戦略を考える前にしなければならないのが、顧客分析です。顧客を分析することで顧客のことを理解し、その上で各カテゴリーに区分しなければいけません。ある程度区分できれば、それぞれのカテゴリーで営業戦略を練ることができるので、それぞれの特徴や性質に沿った営業活動を展開していくことができるでしょう。もちろん、そこからさらに顧客ごとの営業戦略を生み出さなければならないわけですが、カテゴリーごとに戦略や方向性を見出しておくことで、新たな顧客が生まれたときにも対応がしやすくなることは間違いないはずです。
営業戦略を立案しやすくする、そして、営業活動そのものを効率化する、それによって小さなコストで大きな取引を実現する、そのために必要なのが顧客を区分することである。そう考えれば、この作業がいかに重要であり必要性が高いのかがわかるのではないでしょうか。
代表的な顧客の区分方法とは
顧客の区分方法はいくつか考えられますが、まずは、自社の売り上げを大幅に上げてくれている顧客に分類することができるでしょう。取引を多くしている、あるいは取引額や数量が多い顧客、これを順番に並べていけば、どの顧客が自社の売り上げを大幅に上げてくれているのかはわかるはずです。
そして、自社の利益を上げてくれている顧客、これも用意しておきたいカテゴリーとなります。売り上げと利益はもちろん別物ですから、それぞれのカテゴリーを用意しておくといいでしょう。当然、重なる顧客も出てくるはずです。売り上げには大きな貢献をしてくれているものの、しかし、利益率で見ればさほど貢献をしてくれていない、そんな顧客も出てくるかもしれません。同じように、取引額や数量の多い顧客を順番に並べ、さらに利益などの数字も用意しながら照らし合わせていくと、このカテゴリーに当てはまる企業を抽出できるでしょう。
そして、最近成長が著しい顧客、このカテゴリーも用意しておきたいところ。顧客自身の成長というよりは、自社との取引の成長の度合いをチェックしてください。それが顧客そのものの市場における成長率などとリンクする部分はあるかもしれませんが、あくまでも取引相手としてカテゴリー分けをしなければいけません。前の年と比べて今年の取引量や額はどうか、前の月と比べてどうか、こうしたことを時系列で並べ推移をチェックすれば、このカテゴリーに当てはまる顧客が見えてくるのではないでしょうか。
また、今はまだ取引量や額も利益率も少ないが、これからそれが上がってきそうな顧客のカテゴリーも用意しておきましょう。優良顧客になるかもしれない顧客、これを整理しておくと、他とは異なるアプローチが必要であることもわかり、その戦略も立てやすくなるはずです。
どのカテゴリーも線引きは難しいかもしれません。線引きを厳しくすれば顧客数が限られてきますし、逆に緩くすれば数が多くなりすぎてしまうので、営業戦略も非常に曖昧なものになってしまいかねません。同じようなアプローチの方法、同じような戦略の方向性で対応できるよう、線引きを慎重に決定し、上のような区分をしてみましょう。もちろん、売り上げや利益率の貢献度の低い顧客も区分をし、顧客の全てにしっかりとカテゴリーを用意しておく必要があります。
