何の指針もなく営業計画を練ることはできません。同じように、営業目標も闇雲に設定することはできず、もしそんなことをすればその計画も目標も達成の見込みが立たないまま終わってしまうか、企業にとって大きな利益とはならない計画・目標となってしまうでしょう。
何を指針として、あるいは基準として営業計画を立てていくべきなのか、また、営業目標はどのように設定していくべきなのかを説明していきます。さらには、その決定方法をいくつかのパターンに分けて紹介。
それぞれの企業の理念や規模、体質などによって選ぶべき方法は変わってきますが、それぞれの方法を理解し、ベストなものを選びながら適切な営業計画、そして営業目標を設定していくことが求められます。
営業計画を左右する要素とその決定方法
各企業には経営に関する理念や計画がそもそも存在しているはず。営業計画はそれを念頭に、あるいは指針として練っていかなければなりません。おおもとになる経営方針や経営計画、企業理念などから外れた営業計画はあり得ず、全ては上位計画である経営計画があってこその営業計画である必要があります。
また、営業目標の経営目標によって設定され、さらには営業計画とどのようにリンクさせていくのかも重要なポイントとなってきます。ただ、設定方法そのものに関しては最初に触れたように、正解をここで示すことはできません。なぜなら、企業によって歴史も理念も組織も規模も異なるからです。
それでも、同じ営業計画によって営業目標が達成できない時期が続けば、それは計画か目標のどちらか、あるいは両方が間違っていることになりますし、仮にその目標が達成できていたとしても、手法を変えることによってさらに大きな業績を達成できる可能性も考えられるでしょう。
つまり、多くの企業は営業計画や営業目標がパーフェクトなものとはなっておらず、それらを常に組み立て直す必要があるということ。いずれにしても、営業計画や営業目標は、それらを考え直すとき、適切な方法によってそれを組み立て直す必要が出てくるでしょう。
その方法は、主に「トップダウン型」、「ボトムアップ型」、そしてその2つの特徴を併せ持った方法の3つがあります。どれが企業にとって最も効果的であるのかを検討し、現状最も企業や経営計画にフィットし、且つベストな営業計画及び営業目標を決定・設定していかなければいけません。
「トップダウン型」による営業目標を決定
営業計画は経営計画を指針として決定されるべきと言いましたが、その経営計画を一部の幹部クラスの人たちが決定し、それを営業部などに落とし込みながら営業計画を立て、そして営業目標を決定していくという形が、トップダウン型と呼ばれる方法です。経営計画等を企画する部門が存在し、そこでの会議によって経営計画が決定されるため、ある程度規模の大きな企業に見られる方法となっています。
この方式は、実際に営業活動を行う現場の営業マンの声が反映されることが極めて少ないのが特徴です。まさにトップからダウンする形で経営計画や営業計画の方向性が決められますから、それらの計画同士は十分にリンクしているものの、現場に不満が噴出するというリスクがある点は否定できません。
このリスクを軽減させるためには、営業部などができる限り上の方へと情報を送り、現場の声が届くような仕組みを作るなどする必要が出てくるでしょう。
現場がその主導権を握る「ボトムアップ型」
企業のトップやその周辺が営業計画の方向性を示すのではなく、まさに現場で汗を流している営業マンが中心となって営業計画を決定し、それに沿った営業目標を設定していくのがボトムアップ型です。トップダウン型とは逆の発想となりますが、決して多く採用されている方式ではありません。
ボトムアップ型は、現場の意見が営業計画や目標に反映される点にはメリットがあるものの、それが経営計画と完全にリンクしない可能性も高く、この辺りは慎重に擦り合わせをしていきながら進めいていく必要があります。
また、現場の意見を多く取り入れすぎると、企業の成長を妨げる可能性も否定はできません。無理のない控えめな営業目標を設定しかねないためです。
逆に営業マンに意欲が強く、必ず結果を残すような活躍をしている現状があれば、このボトムアップ型は非常に有効な手法となるでしょう。自ら高い目標を設定し、それを毎月達成するような営業部であれば、わざわざ上が営業計画や目標を決める必要がなくなるのです。
この場合ももちろん経営計画との整合性は重要ですし、他の部署との力関係も考慮しなければならないという注意点が出てきます。当然、企業理念や経営方針などを無視することはできず、完全なボトムアップ型で営業計画、および目標を決定するのは、やはり現実的ではないと言えるのかもしれません。
両者の特徴を持った設定方法も
経営に携わる部門が経営計画を仮決定した上で、それにマッチした営業計画や方向性、そして営業目標を設定し、しかし、営業部などの現場で働く従業員の意見も取り入れつつ経営目標や営業目標を再考しながら改めて設定していく方法は、言ってみれば、上で紹介したトップダウン型とボトムアップ型の両方の特徴を持ったものと言えるでしょう。
企業のトップのみで決めた営業計画や目標は、営業部にとって非常にハードルが高いケースも少なくなく、しばしば営業部門から反発を食う可能性が出てきてしまいます。それを避けるためにボトムアップ型の手法も取り入れ、達成の可能性や各情報を吸い上げた上で営業計画や営業目標を決定してくため、トップの決定した経営計画や方針には沿うものの、完全なトップダウン型よりも営業部からの反発が出にくくなるという点で、非常に優れた方法であるとされています。
この方式は実際に多くの企業で取り入れられており、情報や課題の共有が可能となる点でも非常に大きなメリットがあるという特徴を備えています。
トップと営業部の意見を集約しベストな計画や目標を設定していくのは、リーダーの仕事。営業マネジャーがその役割を担うことが多く、調整能力が大いに問われることになるでしょう。
トップダウン型やボトムアップ型と比べると合理的かつ民主的ではあるものの、営業マネジャーは板挟み状態となることも少なくないため、この立場の人にとっては最も難しい方法となるのかもしれません。
